Les banques: Elles ne prêteront pas d'argent à un nouveau business. C'est un risque qu'elles ne prendront pas. Elles ne prêtent que dans des conditions idéales : société cliente existant depuis au moins 3 ans, qu'elles connaissent bien et dont le cash flow bien prévisible assure le paiement du capital et des intérêts. Elles exigeront en plus comme garanties, des actifs importants et très souvent des garanties personnelles sur vos biens ou des garanties fournies par d'autres sociétés solides ainsi que des organismes d'état (Small Business Administration ou EximBank, l'équivalent américain de la Coface). Donc dans le cas d'un démarrage, oubliez les banques car l'investissement n'est pas leur métier. 

Les investisseurs passifs: Ils sont de 2 types principaux : les sociétés de Capital Venture et les Particuliers.

Les "Capital Venture" : Ce sont des professionnels, y compris les SBIC (Small Business Investment Corporation) qui ne s'intéressent en général qu'aux gros coups pour lesquels ils pensent multiplier leur mise par 10 en 5 ans. Ils prennent une part de la société en fonction du montant investi et de la valeur prévisionnelle de la société. Etant donné les frais d'étude d'un dossier, ils choisissent généralement des situations où le capital requis est d'au moins 1 à 2 millions de dollars.

Il faut leur offrir un „Business Plan‰ suffisamment détaillé et accrocheur mais bien sûr digne de foi. Ce ne sont pas des enfants de choeur. Ils préfèrent certaines industries comme la bio-tech, le high-tech, bio-med, les communications. La plupart investissent plutôt dans une société qui a déjà fait ses preuves mais a besoin de capitaux supplémentaires pour commercialiser à grande échelle un produit existant et opérationnel. Ils font très attention à 2 éléments :

Les particuliers : Ils sont en général la seule façon de financer une affaire qui démarre à zéro sur une idée. Ils n'ont pas les mêmes exigences sur l'information à fournir ni sur le taux de rendement des capitaux. Ils sont aussi moins sollicités. Bien entendu, ils vous connaissent ou connaissent quelqu'un en qui ils ont confiance et qui vous connaît. Le facteur affectif est essentiel. Ces particuliers sont votre famille (au premier rang), vos amis ou qui sait votre voisin, votre médecin, votre comptable, votre ancien patron, votre assureur etc. Bref tous vos amis et contacts et les amis des amis.

Les investisseurs actifs : Ils seront probablement les plus faciles à trouver. Ce sont vos associés, vos cadres qui s'assureront d'un job, certains fournisseurs et clients qui ont intérêt à vous voir démarrer. Il est aussi possible de donner des parts de la société comme paiement au propriétaire de vos locaux, à votre avocat, au comptable etc. Mais c'est avant tout sur vous-même qu'il va falloir compter. Racler les fonds de tiroir de vos économies, demander un prêt personnel à votre banque, emprunter contre vos placements, votre police d'assurance-vie, refinancer ou vendre votre maison et en dernier recours emprunter sur vos cartes de crédit (attention aux intérêts). Bien sûr tout ceci est plein de risques mais si vous voulez persuader les autres de parier sur vous, ils apprécieront de vous voir très motivé. Si vous croyez vraiment à la réussite de votre idée, il va falloir tenter le tout pour le tout et vous consacrer corps et âme à votre entreprise pendant les 2 ou 3 années cruciales à venir.

Le "joint venture" : Cela consiste généralement en une association avec un partenaire ciblé commercialement plus puissant et qui a besoin de vos produits et talents. En retour vous avez besoin d'aide par exemple pour la diffusion de vos produits ou pour une aide dans certaines parties de vos opérations. Pour trouver ce partenaire, utilisez les relations de votre industrie, vos contacts professionnels, votre banquier, la presse spécialisée etc. Le partenaire pourrait être un client, un fournisseur, un distributeur de produits complémentaires ou différents mais ayant les mêmes acheteurs. Ils ont intérêt à investir dans votre société pour créer une synergie qui leur sera profitable, pour bénéficier de l'essor éventuel des actions de votre société et peut-être même un jour la racheter complétement au moment propice.